传统营销以销售为导向，即“向潜在消费者传播产品/服务信息”；现代营销以关系为导向，强调“与消费者互动”。我们不能通过电视、广播、报纸等媒体广告与消费者互动；我们也不能通过搜索引擎营销和电子邮件营销与消费者互动。也许，企业可以组织一些线下推广活动，实现面对面的互动。然而，这种线下营销不仅成本高，而且辐射面窄。现在，随着Facebook、随着Twitter等社交网络的繁荣发展，企业开始进入互动关系导向营销的时代。
那么，哪些社交媒体适合跨境电子商务营销呢？
（1）Facebook。Facebook作为世界上最大的社交网站，每月活跃用户数高达13亿[1]。此外，使用Facebook的小公司约有3000万家，其中150万家公司在Facebook上发布付费广告。目前，跨境B2C老板兰亭集势、DX等都开通了Facebook官方页面，Facebook海外营销越来越受到跨境电商从业者的关注。当然，面对俄罗斯市场，你应该选择VK而不是Facebook。VK是俄罗斯乃至东欧首选的社交网站。
（2）Twitter。Twitter是世界上最大的微博网站，注册用户超过5亿。虽然用户发布的每条“推文”都限制在140个字符内，但并不妨碍各大企业利用Twitter进行产品推广和品牌营销。例如，在2008年圣诞购物期间，Dell只通过Twitter的折扣活动获得了100万美元的销售额；另一个例子是，著名的垂直电子商务Zapos创始人谢家华通过其Twitter的个人账户与粉丝互动，保持了Zapos良好的品牌形象。这两种情况实际上都适用于跨境电子商务的海外营销。此外，跨境电子商务还可以利用Twitter上的名人进行产品推广，如第一次评论名人发布的“推文”，让成千上万名人的粉丝慢慢了解自己，最终成为自己的粉丝。2014年9月，Twitter推出了购物功能键，这无疑是跨境电子商务的另一个好消息。
（3）Tumblr。Tumblr是世界上最大的轻博客网站，拥有2亿多篇博客[2]。轻博客是介于传统博客和微博之间的媒体形式。Tumblr比Twitter等微博更注重内容的表达；Tumblr比博客更注重社交。因此，在Tumblr上进行品牌营销，要特别注意“内容的表达”。比如给自己的品牌讲个故事，比直接在博文中介绍公司和产品要好得多。有吸引力的博文内容可以通过Tumblr的社交属性快速传播，从而达到营销的目的。跨境电商网站有很多产品，如果能从这么多产品中提炼出一些品牌故事，也许就能达到产品品牌化的效果。
（4）YouTube。YouTube是世界上最大的视频网站，每天都有成千上万的视频被用户上传、浏览和分享。YouTube的视频比其他社交网站更容易带来病毒式的推广效果。例如，鸟叔凭借《江南Style》在短时间内引起了全世界的关注。因此，YouTube也是跨境电商不可或缺的营销平台。开通YouTube频道，上传一些幽默视频吸引粉丝，通过一些创意视频植入产品广告，或者找一些意见领袖评论产品宣传视频，都是很好的引流方式。
（5）Vine。Vine是Twitter旗下的短视频共享应用，推出后不到8个月，注册用户就超过4000万[3]。用户可以发布长达6秒的短视频，并添加一些文本描述，然后上传到网络共享。8th社交媒体平台 Bridge调查了800家电子商务零售商，其中38%将使用Vine短视频扩大市场[4]。显然，对于跨境电子商务，我们也应该抓住这样一个免费平台，即Vine可以进行360°全视角展示产品，或者用缩时拍摄展示同类产品，或者用Vine发布一些有用的信息，传播品牌。比如卖领带的商家可以发布打领带的教学视频，同时将品牌植入视频中。YouTube创始人郝莉和陈士骏创立了类似的应用程序，视频长度为16秒；此外，Facebook的Instagram还开发了持续15秒的短视频功能。
（6）Pinterest。Pinterest是世界上最大的图片共享网站，其网站拥有300多亿[5]张图片。图片非常适合跨境电子商务网站的营销，因为电子商务往往依靠精美的产品图片来吸引消费者。卖家可以建立自己的品牌主页，上传自己的产品图片，并与他人互动和分享。Pinterest于2014年9月推出广告业务。品牌广告商可以通过图片推广相关产品和服务，用户可以直接点击图片购买。Pinterest通过收集用户个人信息，建立偏好数据库，帮助广告商进行精准营销。因此，跨境电商网站除了建立品牌主页外，还可以购买Pinterest广告进行营销推广。类似于Pinterest的网站也有Snapchat、Instagram、Flickr等。
（7）其他。除上述渠道外，社交媒体营销还包括论坛营销、博客营销、问答社区营销等。这三类社区特别适合具有一定专业门槛的产品，如电子、开源硬件等。DX专注于3C电子产品，起步时依靠其创始人高超的论坛营销能力。此外，如果你的目标群体是毕业生或专业人士，Linkedin将是世界上最大的商业社交网站，这将是一个不错的选择；Google 作为世界第二大社交网站，社交网络与搜索紧密结合，越来越受到营销人员的青睐。
（3）Tumblr。Tumblr是世界上最大的轻博客网站，拥有2亿多篇博客[2]。轻博客是介于传统博客和微博之间的媒体形式。Tumblr比Twitter等微博更注重内容的表达；Tumblr比博客更注重社交。因此，在Tumblr上进行品牌营销，要特别注意“内容的表达”。比如给自己的品牌讲个故事，比直接在博文中介绍公司和产品要好得多。有吸引力的博文内容可以通过Tumblr的社交属性快速传播，从而达到营销的目的。跨境电商网站有很多产品，如果能从这么多产品中提炼出一些品牌故事，也许就能达到产品品牌化的效果。
（4）YouTube。YouTube是世界上最大的视频网站，每天都有成千上万的视频被用户上传、浏览和分享。YouTube的视频比其他社交网站更容易带来病毒式的推广效果。例如，鸟叔凭借《江南Style》在短时间内引起了全世界的关注。因此，YouTube也是跨境电商不可或缺的营销平台。开通YouTube频道，上传一些幽默视频吸引粉丝，通过一些创意视频植入产品广告，或者找一些意见领袖评论产品宣传视频，都是很好的引流方式。
（5）Vine。Vine是Twitter旗下的短视频共享应用，推出后不到8个月，注册用户就超过4000万[3]。用户可以发布长达6秒的短视频，并添加一些文本描述，然后上传到网络共享。8th社交媒体平台 Bridge调查了800家电子商务零售商，其中38%将使用Vine短视频扩大市场[4]。显然，对于跨境电子商务，我们也应该抓住这样一个免费平台，即Vine可以进行360°全视角展示产品，或者用缩时拍摄展示同类产品，或者用Vine发布一些有用的信息，传播品牌。比如卖领带的商家可以发布打领带的教学视频，同时将品牌植入视频中。YouTube创始人郝莉和陈士骏创立了类似的应用程序，视频长度为16秒；此外，Facebook的Instagram还开发了持续15秒的短视频功能。
（6）Pinterest。Pinterest是世界上最大的图片共享网站，其网站拥有300多亿[5]张图片。图片非常适合跨境电子商务网站的营销，因为电子商务往往依靠精美的产品图片来吸引消费者。卖家可以建立自己的品牌主页，上传自己的产品图片，并与他人互动和分享。Pinterest于2014年9月推出广告业务。品牌广告商可以通过图片推广相关产品和服务，用户可以直接点击图片购买。Pinterest通过收集用户个人信息，建立偏好数据库，帮助广告商进行精准营销。因此，跨境电商网站除了建立品牌主页外，还可以购买Pinterest广告进行营销推广。类似于Pinterest的网站也有Snapchat、Instagram、Flickr等。
（7）其他。除上述渠道外，社交媒体营销还包括论坛营销、博客营销、问答社区营销等。这三类社区特别适合具有一定专业门槛的产品，如电子、开源硬件等。DX专注于3C电子产品，起步时依靠其创始人高超的论坛营销能力。此外，如果你的目标群体是毕业生或专业人士，Linkedin将是世界上最大的商业社交网站，这将是一个不错的选择；Google 作为世界第二大社交网站，社交网络与搜索紧密结合，越来越受到营销人员的青睐。
（5）Vine。Vine是Twitter旗下的短视频共享应用，推出后不到8个月，注册用户就超过4000万[3]。用户可以发布长达6秒的短视频，并添加一些文本描述，然后上传到网络共享。8th社交媒体平台 Bridge调查了800家电子商务零售商，其中38%将使用Vine短视频扩大市场[4]。显然，对于跨境电子商务，我们也应该抓住这样一个免费平台，即Vine可以进行360°全视角展示产品，或者用缩时拍摄展示同类产品，或者用Vine发布一些有用的信息，传播品牌。比如卖领带的商家可以发布打领带的教学视频，同时将品牌植入视频中。YouTube创始人郝莉和陈士骏创立了类似的应用程序，视频长度为16秒；此外，Facebook的Instagram还开发了持续15秒的短视频功能。
（6）Pinterest。Pinterest是世界上最大的图片共享网站，其网站拥有300多亿[5]张图片。图片非常适合跨境电子商务网站的营销，因为电子商务往往依靠精美的产品图片来吸引消费者。卖家可以建立自己的品牌主页，上传自己的产品图片，并与他人互动和分享。Pinterest于2014年9月推出广告业务。品牌广告商可以通过图片推广相关产品和服务，用户可以直接点击图片购买。Pinterest通过收集用户个人信息，建立偏好数据库，帮助广告商进行精准营销。因此，跨境电商网站除了建立品牌主页外，还可以购买Pinterest广告进行营销推广。类似于Pinterest的网站也有Snapchat、Instagram、Flickr等。
（7）其他。除上述渠道外，社交媒体营销还包括论坛营销、博客营销、问答社区营销等。这三类社区特别适合具有一定专业门槛的产品，如电子、开源硬件等。DX专注于3C电子产品，起步时依靠其创始人高超的论坛营销能力。此外，如果你的目标群体是毕业生或专业人士，Linkedin将是世界上最大的商业社交网站，这将是一个不错的选择；Google 作为世界第二大社交网站，社交网络与搜索紧密结合，越来越受到营销人员的青睐。
（7）其他。除上述渠道外，社交媒体营销还包括论坛营销、博客营销、问答社区营销等。这三类社区特别适合具有一定专业门槛的产品，如电子、开源硬件等。DX专注于3C电子产品，起步时依靠其创始人高超的论坛营销能力。此外，如果你的目标群体是毕业生或专业人士，Linkedin将是世界上最大的商业社交网站，这将是一个不错的选择；Google 作为世界第二大社交网站，社交网络与搜索紧密结合，越来越受到营销人员的青睐。
接下来，让我们以兰亭集中的Facebook营销为例，简要讨论一些主页操作技巧。打开兰亭集中的Facebook官方主页，我们可以看到一张由时尚美女、包、高跟鞋和太阳镜组成的背景图片。显然，这与兰亭集中的时尚购物风格非常一致。目前，主页已获得250多万赞誉，可见人气很高。
在发帖方面，兰亭集势最近(2014年9月)保持每天更新，平均每天发帖7次左右，一般不超过10次。此外，每个帖子的时间间隔约为2小时，以避免给粉丝带来刷屏的感觉。然而，几个月前，我们发现它的帖子是不规则的。例如，2014年6月，兰亭共发帖11篇，其中6月11日发帖3篇。在我们看来，兰亭集势最近的做法更值得借鉴，即每天保持7个左右的帖子更新，更有利于Facebook的引流。
当然，最重要的是帖子的内容。什么样的帖子不仅能吸引粉丝的注意力，还能给网站带来流量？我们统计了兰亭集体Facebook在过去三个月的帖子，分别总结了创意新颖帖子、时尚帖子、幽默有趣帖子、节日活动帖子、客户照片帖子和其他帖子六类。总帖子数为93，不同类型的帖子分布如下：
我们发现时尚帖子最多。通过一些精致时尚的产品图片，唤起粉丝的购买欲望。在解释性文本方面，使用非常真实的语言和添加问题，以便与粉丝互动。兰亭专注于服装产品。通过时尚帖子，它不仅可以突出网站的风格，还可以最大限度地导入流量，获得转化率。如下图所示，有关鞋子和蕾丝夹克的帖子。
第二个是创意新颖的帖子。每个人都喜欢创意新颖的产品，所以这些帖子很容易得到粉丝的赞扬、评论和转发。当然，更重要的是，年轻的粉丝会很乐意点击链接找到更多类似的产品，并下订单购买。如下图所示，创意台灯和新颖扳手。
接下来是节日贴纸。例如，随着西方鬼节的临近，你可以放一些有趣的节日服装照片，吸引粉丝进入网站购买相关服装。此外，兰亭还会时不时地赠送一些礼券（Give Away Time）、限时闪购（Flash Sale）吸引粉丝参与其他活动。
没有人会拒绝幽默。幽默搞笑的帖子让兰亭Facebook的官网主页更加可爱。娱乐之后，即使附上广告链接，也不会让人反感。如下图所示。
顾客购买产品后发布的图片是最有说服力的，这是一种典型的口碑营销。因此，如果有客户发布图片，一定要发送到脸书主页，让所有的粉丝都能看到。例如，兰亭集中精力发布客户发布的图片和评论，并给予客户最真诚的赞扬和感谢。
以上五类帖子是兰亭集中运营Facebook主页的主要内容。此外，兰亭还会不时发布一些正能量帖子、风景照片帖子、主题互动帖子等，让粉丝觉得他们在与真实的人互动，而不是商业企业。
除发帖内容外，在运营Facebook主页的过程中，还经常需要处理客户的投诉信。对于跨境电子商务企业来说，这几乎是不可避免的：即使产品没有问题，冗长的跨境物流造成的延误和损坏也会引起消费者的投诉。首先，面对客户的投诉信息，我们必须回复，以表达对消费者的关注；其次，回复应具体，不能说“Please send us a message, our CS will solve that!”；最后，引导客户尽可能多地发送“private message毕竟，在数百万粉丝面前处理纠纷肯定会损害品牌形象。在这方面，兰亭集势非常专业，如下列截图所示。
以上是行业老板兰亭集中在官方专页运营上的一些技巧，值得借鉴。当然，Facebook的营销远不止这些。除了我们刚才提到的官方专页，还可以申请几个小号，形成附属专页，专门运营特定主题(如fashion/luxury等。)来吸引特定的人加入。另外，付费购买粉丝点赞或与红人大号合作，也能起到很好的效果。至于Facebook付费广告，建议与代理商一起运营，以提高营销的投入产出比。
营销效果的分析和衡量需要基于数据的监控。那么，如何监控社交媒体营销的效果呢？来自捷克的社交媒体数据分析工具Socialbakers可以帮助企业解决这个问题。Socialbakers不仅可以衡量粉丝的增长率，分析参与度，跟踪关键传播者，还可以监控竞争对手的社交媒体营销活动。目前，Socialbakers支持Facebook、Twitter、Google 、Linkedin和YouTube的社交数据分析。跨境电商营销还有一个问题:时差。我们的营销团队可能在中国，但我们不想熬夜与外国粉丝互动。是否有类似于国内皮肤时间机的定期发送工具？答案是肯定的，比如buffer/Postify/Timely可以提供定期发送服务。
在以关系为导向的营销时代，社交媒体以自然的“强互动”属性，将企业与客户紧密结合，帮助企业以低成本（甚至零成本）实现品牌传播的目的。跨境电子商务企业应充分重视社交媒体，使社交媒体成为真正最有效的跨境营销方式。
[1] Facebook的数据来自该公司2014年第二季度的财务报告。
[2] 来源：Tumblr官网。
[3] 来源：腾讯网http://tech.qq.com/a/20131122/009499.htm, 2013-11。
[4] 来源：PracticalEcommerce, “5 Ways to Use Vine for Ecommerce Marketing”, by Armando Roggio, 2014-03。
[5] 来源：Pinterest官网。
[6] 2014年5月28日至2014年9月29日撰写本文。
