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欧美消费者对“中国制造”印象不好

智威汤逊是世界知名的广告公司(JWT)本报告的研究内容是:英美消费者对“中国制造”的印象。结果表明,“中国制造”给英美消费者最常见的印象是“大规模生产”——超过60%的英美消费者认为“中国制造”的商品意味着“大规模生产”。大约55%的英国和美国消费者同意中国商品的印象是“便宜”;45%的人认为“安全水平低”;35%的人认为“质量差”;35%的人认为“不可信赖”;33%的人认为“低档”;20%的人认为中国商品“有趣”。相比之下,英美消费者普遍对“日本制造”和“美国制造”持积极态度。与此同时,不到10%的英美消费者认识到这两个国家制造的商品“便宜”。

欧美消费者对“中国制造”印象不好

调查结果还显示,消费者年龄越大,越有可能对“中国制造”商品持负面看法。18-35岁的英美消费者世界观相对开放,对中国有了新的认识,更有可能对“中国制造”持积极态度。但总的来说,我们仍然有更多的负面观点。

根据欧洲委员会在2011年发布的《确保欧盟消费者安全》报告,超过一半的欧盟非食品危险品是中国制造的。该报告还指出,尽管大多数危险品都来自中国,但“从2010年的58%降至2011年的54%”。

也有评论指出,“中国制造”的恶名是市场需求的受害者——有需求就有供应。根据终端消费者的需求,“中国制造”商品应运而生。但不可否认的是,“中国制造”在世界消费者眼中形成了负面刻板印象(stereotype),短时间内,我们看不到中国商品能摆脱这样的臭名昭著。这种负面感知甚至已经传递到中国自主品牌。和政府一样,中国商品也面临着巨大的转型危机。

该报告的基本调查于2012年5月31日至6月4日完成。智威汤逊在美国和英国进行了实地研究,采访了503名18岁以上的美国人和英国人。

智威汤逊还发布了一份关于中国品牌知名度的调查报告,显示高达36%的英国和美国消费者“从未听说过任何中国品牌”,只有少数中国品牌真正听说过。

中国国际航空、中国银行和联想是英美消费群体中最知名的三个中国品牌,分别占28%、26%和26%的人听说过上述三个品牌。值得强调的是,“国字号”品牌占两强。海尔和青岛啤酒的知名度分别为12%和11%,排名第四和第五。排名第六至第十的品牌知名度不到7%,其次是中国移动、百度、361°、燕京啤酒和TCL。

由于国际消费者普遍对“中国制造”产品持负面评价,他们将这些负面感知扩展到中国自主品牌。一旦消费者发现产品存在缺陷或问题,就很容易将这种体验归结为“中国制造” 船人的效果。除了这种“刻板印象”的负面影响外,中国自主品牌的内部因素也是其无法在全球范围内获得广泛知名度的主要原因。例如,在国际市场上缺乏与大品牌竞争的经验,甚至其本土市场也被强大的国际大品牌侵蚀。智威汤逊趋势研究总监安 (Ann Mack)“中国自主品牌要想在榜单上名列前茅,就必须与世界级甚至更高层次的品牌竞争。当然,归根结底还是产品本身的问题。

事实上,一些中国企业在这个行业取得了巨大的成功和声誉,但公众的知名度并不高,比如华为。《新闻周刊》曾将华为比作“无名巨人”。2012年,华为已经超越爱立信,成为世界上最大的电信设备制造商,但华为并不熟悉欧美消费者。从改革开放开始,中国制造的品牌回归国际市场才30年。相比之下,国际知名企业制造的品牌早已经历了长期的考验,在消费者心目中形成了良好的品牌形象。还有很长的路要走,中国品牌要以积极的形象冲出亚洲,走向世界。


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