在亚洲，日本化妆品一直占据着大部分的市场份额，尤其是以资生堂为首的化妆品，在中国市场一直处于领先地位。然而，随着韩国制造商影响力的不断增强，在东南亚，韩国化妆品已经成为消费者替代日本化妆品的首选。在大多数人看来，LG仍然给人留下电视和白色家电制造商的印象，但事实上，该公司最早从化妆品开始。
LG生活健康公司先后收购了日本企业，其势头与过去借助日本技术实现快速增长的现代汽车和三星电子产品一模一样。一些专家预测，到2017年，亚洲化妆品市场将超过10万亿日元，关于“美”的竞争将越来越激烈。
LG是韩国最大的日用品企业，在化妆品领域仅次于韩国的爱茉莉太平洋集团（Amore Pacific）。继家用电器之后，LG开始攻击亚洲的化妆品业务。
陈小姐是越南一家日资企业的财务人员，也是LG化妆品的忠实用户之一。购买的化妆品套装价格约为2300万越南盾(约6738元人民币)。虽然这相当于越南工厂工人月薪的8倍，但她认为连续使用一年是相当划算的。据了解，越南河内一家韩国LG化妆品店每月可接待2500-3000名顾客。热门主要品牌“添加中药成分”WHOO(后)”以5万日元(约3063.15元人民币)的乳霜和美白滋养化妆品为例，最畅销。对于忙碌的客户，销售人员可以上门提供按摩等服务。2005年，该店月销售额仅为30亿越南盾，目前已达110亿，增长近4倍。
虽然越南的市场规模不大，但其受众消费群体的平均年龄超过20岁。包括联合利华和欧莱雅在内的许多世界级制造商对其增长持乐观态度，并开展了攻势。2012年，LG在化妆水等基础化妆品市场超过资生堂。LG生活健康越南法人总裁自信地说：“我们也与资生堂和欧莱雅一起在高端化妆品领域名列前茅。”。
根据亚洲品牌好评的调查结果，日本资生堂在中国排名第三，而韩国品牌只排名第16；然而，在印度，日本和韩国品牌的势头逆转，资生堂和高丝排名较低，LG“The Face Shop等等排名前茅。
据了解，韩国国内市场规模仅为日本的1/6，2008年LG化妆品销量仅为6000亿韩元。但近几年通过并购（M&A）并开拓亚洲市场，2012年销售额达到1.5万亿韩元，增长约3倍。自1995年进入中国市场以来，该公司已经开设了许多分支机构。同时，通过收购新加坡企业，将代理模式改为直销，提高了其市场竞争力。
回顾过去20年，中国化妆品行业的年产值从1990年的二三十亿元跃升到现在的几千亿元。在国外大型日化企业的压力下，国产化妆品虽有发展，但却步履艰难。民族化妆品企业如何走出中国特色？小编认为，国产品牌首先不应该盲目考虑赚钱，而应该增强做大民族品牌的使命感。其次，国内相关企业在质量、税收、财务等方面都需要规范，要注重营销，而不仅仅是对广告效应的迷信。同时，要多注重产品研发和质量，多注重细节，充分利用中国特色。(编辑:何志勇)
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