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瑞典H&M蚕食运动用品市场,“私人定制”或转机

日前,H&M公司宣布其H&M Sport系列 (H&M运动系列) 将于2014年1月全新亮相。作为瑞典运动队2014年索契冬奥会、残奥会、2016年里约热内卢夏奥会、残奥会的服装赞助商,其全新H&M Sport系列在设计中征求了瑞典奥运队世界级专业运动员的意见,既注重运动性能,又注重时尚。当运动品牌还在担心盲目扩张造成的巨大库存时,运动品牌脖子上的绳子被快时尚勒得更紧。

瑞典H&M蚕食运动用品市场,“私人定制”或转机

Hennes & Mauritz正在关注运动鞋和服装领域。作为一个以街头风格为主的时尚品牌,H&今天(1月2日)发布HM&M活力运动系列应在全球范围内推广。

本次发布的运动装备全面满足了运动员的需求,包括防风防水跑步夹克、热身夹克、运动裤、瑜伽服、网球短裤和户外运动毛衣。H&M的举动将为品牌理念注入新的元素,提高品牌认知度。

据了解,H&M运动服分为女性系列、男性系列和儿童系列,不仅有H&M本身所关注的时尚元素更多地来自瑞典国家队“注重健美和运动效果”的专业设计。值得一提的是,瑞典著名游泳运动员Theresese Alsham也是提供专业建议的一员。就像公司设计总监一样 Ann-Sofie Johanson说,这个系列的设计致力于“让运动变得更美”。H&与普通运动服相比,M活力系列不仅具有相关的功能性,而且保证了运动员的舒适性和良好的运动性能。在Johanson看来,H&M的进军必将给运动装领域带来新的冲击。

其实,H&M长期以来一直计划涉足运动装领域。2012年,该品牌推出了一系列瑜伽、跑步、健身、休闲活动等设备,去年冬天,滑雪服再次上场。年初,该品牌找到了捷克网球名将Tomás 作为形象代言人,Berdych。该品牌曾表示愿意为参加冬奥会和残奥会的瑞典运动员提供服装,甚至包括将于2016年举行的里约热内卢残奥会。

面对时尚品牌虎视眈眈的体育品牌市场,传统的国际体育品牌大鳄们怎么能坐以待毙呢?此前,阿迪达斯、耐克等国际运动品牌已进入运动鞋定制市场。乔丹体育也将正式推出在线定制鞋。从批量生产到个性化的“私人定制”,似乎已经成为大佬们寻求突破的主要手段。据相关人士透露,乔丹体育将启动门店定制计划,为消费者提供一些基本的个性化服务,如变色、diylogo等。至于更具体的进展,它没有向外界透露太多。

从公共信息的角度来看,以鞋类为代表的网络定制仍处于相对初级阶段,采用“餐饮”模式,即企业和品牌尽可能提供各种鞋底、鞋面、配件等材料,由消费者选择搭配,最终订购生产。这不能算是真正意义上的个性化定制,也不能和服装行业传统意义上的“量身定制”相提并论。原因是制鞋需要建模,定制意味着重新开模。一方面成本高,另一方面开模备货时间长。即便如此,这也足以宣告鞋业迈出历史性的一步。长期以来,大规模标准化生产对厂家更加方便,但实际上也抑制了消费者的个性化需求。最终,整个鞋类市场的销售也受到了影响,库存也大幅增加。网络定制至少在一定程度上改善了用户体验,满足了一些个性化的需求。若未来能在技术上解决(如3d打印),未来的发展空间将非常广阔。在这个阶段,网络定制对制造商也具有非常现实的意义。鞋子的设计并不复杂,款式也不会特别多。消费者主要关注材料、形状、颜色和装饰的几个主要组成部分。这些外部元素可以与消费者自己匹配。制造商只需要确保鞋子内部的舒适性。根据“有一种爱叫放手”的互联网定律,DIY的设计肯定会吸引很多年轻玩家,这些人也是体育品牌的目标客户群。

更重要的是,制造商可以利用互联网用户的“民间智慧”为自己设计“热风格”产品。例如,他们可以将用户的定制资金挂在互联网上,让那些想要追求个性而不擅长设计的人可以独立选择。如果他们发现某些型号特别受欢迎,他们可以立即批量制造并推向市场。这是免费的市场调查和试点,可以直接将用户需求转化为具有足够冲击力的产品。简而言之,网络定制的本质实际上是制造商以自由和自愿的形式将过去由员工执行的任务外包给非特定的公共网络,即所谓的“众包”。众包有很多优点,一个是大大降低成本,另一个是充分利用外部大脑,当解决方案提供商被设定为潜在客户时,客户的需求就会被充分发现。鞋业网络定制是众包战略的活生生的案例,值得实体企业考虑。

快时尚品牌毫不含糊地开始体育营销。在2013年温布尔顿网球公开赛上,H&M和Uniqlo(优衣库)标志出现在著名球员德约科维奇和伯蒂奇的球衣上。两人穿着快时尚品牌服装,搭配Adidas运动鞋,展现了快时尚品牌的运动野心。事实上,在快时尚跨界之前,Kappa、彪马、阿迪达斯等运动品牌已经开始尝试将时尚元素融入到产品中,其中最成功的是阿迪达斯。2013年,这家体育巨头甚至高调从H反击快时尚品牌&M和ZARA挖角,以提高产品设计和上架速度。(编辑:何志勇)

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