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血淋淋的生鲜电商案例webvan被打败,亚马逊成功

美国新鲜020没有改善,20年的网络失败,不到10年的亚马逊成功,这两个案例验证了“农业减法”的核心观点,涉水领域,集中在城市或地区,甚至极端社区,集中订单降低服务成本。

血淋淋的生鲜电商案例webvan被打败,亚马逊成功

20年前开始做生鲜o2oWebvan:将行业带入深渊

与中国生鲜O2O的全面发展相比,美国生鲜O2O并没有得到改善。事实上,美国的生鲜O2O可以追溯到1996年。但我们都想知道,20年前美国有生鲜O2O,但为什么落后于中国呢?原因必须从一家名为Webvan的公司开始。

Webvan成立于1996年,是一家概念非常先进的新鲜水果和蔬菜公司。它有自己的存储和分销系统,分销新鲜杂货。今天似乎没什么特别的,但20多年前,这是不可想象的。

让我们来看看这家公司的发展。该公司成立于1996年12月。成立两个月后,VC跟进。1997年,VC投资了第一笔钱。经过两年的研发,第一个存储系统全面启动。上线一个月后,它开始接受第一个订单,并真正第一次与用户密切接触。

Webvan的仓储系统建于1999年,位于旧金山,可覆盖整个旧金山61英里半径。仓储系统的建设包含了一个非常复杂的算法,即使是现在,在某些方面也非常先进。我们可以从两个基本数据中看到,这个存储系统花费了多少努力——4000万美元,只有500万美元。

同样在1999年,Webvan签署了一份10亿美元的合同,在美国复制了存储系统。签约一个月后,该公司在1999年8月的IPO中备受追捧,在最高点市值达到80亿美元。但该公司的最终命运是在2001年7月运营两年后宣布破产。

如果将其订单数量与消耗的资金进行比较,可以发现Webvan每次接受订单,消耗的资金为130美元。不仅如此,公司的破产不仅把自己带入了深渊,也把整个行业带入了深渊。

由于公司的惨败,所有VC长期以来都不敢进入这个行业,直到2011年VC才开始进入。这就是为什么美国生鲜行业的O2O在20年前开始,但现在落后于中国。

让我们考虑一下,在旧金山建一个4000万美元的仓库的关键指标是什么?这是订单的数量。该公司没有一个仓库达到盈利平衡点,也没有一个仓库吸引的订单数量可以接近这个平衡点,每个仓库的订单数量远远落后于这个平衡点。

该公司在达到盈利平衡点之前已经覆盖了33个城市,这就是公司破产的原因。这个例子引发了美国风投行业对这种“传统火箭发射”创业逻辑的反思。

Webvan给硅谷带来了启示:“火箭式发射”创业是不可能的

从Webvan的例子可以看出,从20世纪70年代到2000年,美国硅谷走的是“火箭发射”的创业逻辑。这里必须解释什么是“火箭发射”。

这种创业逻辑的起点是以企业家自我为中心。“火箭发射”创业的创新往往始于天才人物的天才理念。他们认为创业环境高度可控,各种创业参数高度确定,未来可以高度准确地预测和分析。此外,用户需求基本已知,解决方案也非常确定。比如起点固定,终点固定,赛道固定,创业团队要做的就是不断规划、执行和优化。

然而,网络的失败和互联网泡沫的破灭使硅谷开始反思“火箭发射”的创业逻辑。这种反思是将企业家从一个高度可控的环境推向一个高度不可控的环境,这是四五年前硅谷推出的“精益创业”运动。

“精益创业”模式与“火箭发射”模式最大的区别在于,精益创业不是“以企业家为中心”的创业模式,而是真正关注“以用户为起点”的创业模式,然后通过与用户的互动完成创业过程。

在“火箭发射”模式下,可以计划和预测用户的痛点和解决方案。在“精益创业”模式下,无论计划和预测多么仔细,用户的痛点都是未知的,也不知道什么是真正有效的解决方案。

如果我们做一个解释,我们可以看到企业家想象的用户痛点和真正的用户痛点之间存在着巨大的差距。无论计划多么仔细,用户痛点和解决方案之间总是存在差距。这一差距的缩小可以通过精益创业来弥补。

亚马逊如何在生鲜o2o领域精益创业?

我们可以用另一个小例子来表达“精益创业”模式和“火箭发射”模式的本质区别。这个案例和Webvan有些相似之处。

Webvan破产6年后的2007年,一家公司悄然进入了亚马逊的在线新鲜水果和蔬菜销售行列。亚马逊成立了在线销售新鲜水果和蔬菜的部门,但Fresh不是“火箭发射”,而是“精益创业”。

亚马逊分布在世界各地,但亚马逊在2007年进入这个行业时只选择了一个城市——西雅图。你为什么选择西雅图?因为西雅图对新事物的接受度排名第一。Fresh并没有覆盖整个城市,而是选择了西雅图的几个社区,它们也有自己的特点。

中国的新鲜O2O从外面学到了很多,比如关注收入高、生活密度高的社区。中国的生活密度不是问题。中国的一个社区有1000户,但这在美国是一个大问题。当时,亚马逊关注的社区有几个特点,一个是收入相对较高,另一个是生活密度较高。

经过五年的模式测试,亚马逊开始进入第二个城市——洛杉矶。2012年,Fresh进入洛杉矶,不是整个城市,而是覆盖了几个社区。几年后,它仍在测试中。八年后的今天,该公司还没有进入第三个城市,或者只在西雅图和洛杉矶。

亚马逊的模式是“精益创业”模式,分析Fresh可以找到两个关键信息:

第一个关键信息是,使用亚马逊服务的必须是高级会员,必须额外支付299美元。可以看出,精益创业是一种减法的态度,在加法之前过滤掉不相关的用户。299美元表明,这些人有两个重要特征:第一,这些人的痛点是如此痛苦,以至于他们对解决方案要求很高,能够容忍初始解决方案的不完美;第二,一旦解决方案对他有影响,他就有很强的沟通能力。

第二个关键信息是,当你有不同的创业方法论时,相同的商业模式和相同的创业热情可能会有完全不同的结果。

“精益创业”五大原则

@ 用户导向:以用户为中心,不以自我为中心。

@ 行动导向:行动优先于认知。

@ 科学试错:通过科学试错加深认知。

@ 目标可移动:在实施过程中不断修改创业路径。

@ 快速迭代:以最低成本和最快速度迭代。

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