自去年9月入驻Tiktok以来,LVTiktok的粉丝数量在不到一年的时间里已经超过100万,同期的“蓝血”小伙伴古驰和迪奥的粉丝数量也成功超过100万。
以小编发布时间为截止日期,LV官方账号发布的tiktok视频按发布时间倒序显示,15个视频中有12个浏览量超过100万。在韩国享有“世界弹”美誉的男子歌舞组合BTS为LV拍摄的宣传短视频浏览量超过1500万。
在tiktok,奢侈品的吸粉能力远远超过开价品牌,快时尚品牌Shein和Fashion势如破竹 Nova领先于开价品牌的粉丝数量,但Aeropostale、Gap、American EagleH&M的粉丝数量只在5000-30万之间徘徊,可谓“新人笑老人哭”。
然而,与奢侈品相比,Aeropostale类似、SHEIN和其他“贫民窟女孩的最爱”显然在KOL营销上花费了更多的投资。各种形式的商品直播、软、硬、联合跨境合作充斥着社交网络。Gap Tiktok官方账号的粉丝只有5000,但1月份,拥有25万粉丝的Tiktok网络名人Barbarara Kristoffersen发布了一段他穿着棕色Gap标志连帽衫的视频,这使得同一件连帽衫的讨论非常猖獗。另一个“大V”,Emma 去年9月,Chamberlain穿着同样的蓝色连帽衫出现,当时Emma的关注度已经超过1200万。这两个视频的浏览量超过200万次,话题#Gaphodie的浏览量接近1000万次,成为Gap官方账号戏剧性的红章,但仅限于此。
Tiktok时尚美容部负责人Cecece Vu表示,奢侈品一直在努力与Tiktok网络名人划清河汉界,并选择了另一种脚踏实地的方式。LV放弃了Instagram上常规的高冷保守路线,那些未雕刻的幕后花絮塑造了高奢品牌罕见的粗糙和颗粒感,Tiktok受到了高度赞扬。
值得注意的是,奢侈品的吸粉点不仅具有品牌影响力,而且发布频率似乎更能解释问题。巴拉克的官方账号只有17万粉丝,只浏览了数千个视频,几乎是奢侈品官方账号的底部。发布频率只是一个月的几次。与LV每天至少发布一次的频率相比,巴拉克卑微的粉丝数量是可以理解的。
Cece Vu表示,顶级视频通常是幕后花絮和教程视频。Gucci最近上传的美容视频和另一个简单的新产品宣传视频都被疯狂地转出了圈子。7月6日,LV发布了一段2021年秋季男装系列的BTS视频,浏览量超过1740万。
“奢侈品制作的短视频再Tiktok一直属于漫步云端的存在,”Cece Vu表示,“最近奢侈品牌不断放下自己的身材。砍掉收效甚微的轻奢生产线后,品牌渗透可以说是不得已而为之。Balmain、Celine、迪奥是最近不断努力的顶级奢侈品牌。Tiktok的魔幻泛娱乐属性将吸引越来越多的奢侈品“下凡”。”
包括LV在内的二月、圣罗兰的许多奢侈品已经成为tiktok主办的“在线时装周”。观看t台秀的直播人数超过80万,再生观看人数超过300万。他们可以在参与直播的同时一键购买。然而,tiktok并没有透露具体的交易金额,只评论说他们关注高度的参与,奢侈品通过直播吸引了很多粉丝。
Tiktok全球月活用户超过1亿,其中Z世代约占50%,也是奢侈品最重要的消费群体之一。42%的Tiktok用户年龄在18-24岁之间,而同一年龄段的Instagram用户只有22%。
LV和古驰克服了奢侈品一直适应社交媒体的关键,发布的内容引人注目,创新,形成了高度的参与,LV知道如何吸引年轻观众建立联系,知道如何使用现有的热点来扩大原有的品牌知名度,“顶部”是自然的。