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英国品牌Topshop日本全线关店

随着全球经济的放缓,不仅奢侈品受到影响,而且快时尚品牌的生活也不是很好。

英国品牌Topshop日本全线关店

就在1月底,与瑞典的H&M、英国著名快时尚品牌Topshop,西班牙Zara,宣布关闭日本所有五家门店。

据《日经亚洲评论》报道,Topshop的日本运营商Moriretailsystems发言人证实,双方的合作关系已于去年5月到期,但Moriretailsystems继续为Topshop经营其位于东京原宿Laforet商场的旗舰店。该店合同原本到2月底才到期,但Moriretailsystems于1月30日收到通知,要求该店31日提前结业,原因是店员大量流失。

产品定价偏高

事实上,Topshop在中国的扩张并不顺利,除了输掉日本市场。

同行业其他巨头H&M、Zara、2012年5月,Topshop进入中国快速铺设渠道后,在深圳开设了中国第一家店铺。据了解,该店由Topshop的母公司英国Arcadia集团直接授权经营。深圳一家GAGA新鲜语言公司获得了代理权,可以在深圳的商店销售。商店里所有的商品都来自英国。

但在很多业内人士眼里,深圳的这家店根本没有做出Topshop的概念。“暂且这家店的面积只有两三百平方米,是世界上最小的Topshop。一位不愿透露姓名的时尚界人士说,在中国顶级商店销售的产品涵盖了你能想到的方方面面,从皮大衣到短上衣到各种配件,如包、手镯、内衣、化妆品甚至玩具。“这里的东西太少了,商店装修和商品展示也无法与伦敦和纽约相比。”

在塑造奢侈品服装品牌时,如何向消费者讲述反映品牌历史、风格和文化的“故事”是最重要的环节。但对于快速时尚品牌来说,产品更新速度和商品价格是比故事更重要的元素。

英国本土Topshop是一种廉价流行的时尚,虽然价格比ZARA和HHOP高&M更高,基本上在一个层次上,但在中国却有很大的不同。

2013年9月,Topshop也顺应潮流,建立了自己的电子商务,但并没有选择淘宝天猫这样的大平台,而是选择了国内一家不为人知的电子商务商品网络进行合作。后者将自己定位为“全球时尚奢侈品的第一站”。上述人士评论道:“快速时尚品牌进入轻型奢侈品网站不可避免地会被怀疑定位更高。”。

Topshop的定价与其他几个快时尚品牌相比是最不贴近百姓的。”《VOGUE》时尚博主、高级时尚编辑徐韩告诉《中国商业日报》,“现在,随着海外网上购物的兴起,消费者可以直接通过该品牌的官方网站购物。直接邮寄到中国,超过100英镑可以免除国际运费。”

找代理不靠谱

《第一财经日报》记者注意到,与H&M、Zara、GAP和优衣库等国际快时尚品牌的区别在于,Topshop在亚洲开设直销店,而是选择代理商和与房地产开发商合作进入日本、中国等市场。

Topshop母公司Arcadia集团于2008年将该品牌的日本专营权授予Moriretailsystems和JBFPartners组成的合资企业Ts,当时,该公司为Topshop设定了“两三年内在东京等主要城市开设10家以上Topshop店”的宏伟目标。

经过六年的发展,它的竞争对手——H&M、Forever21和Zara都成功扩大了日本业务的规模。截至2014年11月,H&M日本门店数量增加到51家,Forever21家,全球领先的快时尚品牌Zara在日本东京及周边地区开设了22家门店。

上海欧兰国际贸易有限公司副总经理黄侃玮对这个行业非常熟悉,她的欧兰国际获得了ARMANI、MCM等国际品牌在中国的销售代理权。

“快速时尚品牌不适合寻找代理(公司)运营。”在黄看来,由于总部远离欧洲,代理公司在采购、供应、更新等过程中反应不够快(与自己经营的品牌公司相比)。”快速时尚品牌的利润率不能支持另一个中间商的利润。所以快速时尚品牌本身运营得更好。”

业内分析人士指出,Topshop的失败是企业自身的战略失误,是个案。

有趣的是,记者注意到,Topshop、英国快时尚如NEWLOOK进入中国相对H相对H&M等快时尚品牌都比较慢。“原因是英国投资者更加谨慎。只有通过一系列的市场分析和研究,他们才能找到最合适的合作伙伴,并在大面积开展业务。一旦他们对市场有了信心,他们就会继续下去。英国驻华大使馆英国投资贸易总署和零售业主管马龙曾在英国品牌签约电子商务仪式上表示。

三线城市成为主战场

事实上,中国仍然是其他国际快时尚品牌的巨大市场,商机无限。

例如,优衣库曾声称,该公司预计到2020年,大中华区(包括中国大陆、香港和台湾)的门店总数将超过日本市场,达到1000家,成为最大的零售市场。

与2013年相比,时尚品牌门店总数仍保持增长趋势,增长约23.7%。

截至2014年12月31日,盈石集团研究中心向《第一财经日报》提供的最新数据显示,五大快时尚品牌(优衣库,H&M、ZARA、GAP、C&A)中国有892家门店。

从门店总数分布来看,二线城市分布最多的五大快时尚品牌。但值得注意的是,三线城市的比例正逐渐接近一线城市。

在2014年新开店时,快时尚品牌@ 三线城市的新店数量是一线城市的三倍多。其中,三线城市占比最高,可见三线城市已超越二线城市,成为五大快速时尚品牌拓展的新战场。

盈石集团市场研究中心分析师预计,2015年,五大快速时尚品牌将保持稳定的开业步伐,逐步调整发展战略,选择在一线城市的非核心商业区和二三线城市开设门店。

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