Google大牛现身说法,独立站营销还怕什么?


 

Google中国代理商管理部业务总监Eli Liu 刘步驰从Google营销的角度分析独立站的三个维度:跨境电商为什么要做独立站、什么样的产品适合独立站、独立站营销如何做,助力中国跨境电商出海。

平台卖家要不要做独立站?

在海外市场,如美国,以亚马逊为主的电商平台占据了超过40%的在线零售总额,但是仍然有超过50%的在线零售总额是在电商独立商城上完成的。而在日本,三个最大的电商平台占在线市场零售总额的40%,还有60%的空间是通过在线独立平台完成的,这些数据表明做平台有非常大的空间和机会,同时做独立商城的运营也可以帮助到卖家获取广阔的市场空间,因为有非常多的消费者群体会选择独立站进行购物。

据Eli Liu介绍,做独立站有非常多的优势:有独立域名积累品牌认知;用户数据自己掌控,实现深度分析和二次营销;有更多的自主定价的空间,可以通过选品的特色实现产品的议价;自己平台自己掌控,风险较低;从交易佣金的角度也会更加优惠;通过独立站的优点,最重要的帮助卖家实现竞争的差异化。

标准的海外买家购买的路径流程图:通常在各类网页查看感兴趣的内容,寻求购物的灵感,之后超过70%的买家会在Google进行搜索,在过程中货比三家,特别是选择中国卖家,最终选择一家完成购买,对产品满意后会形成回购。通过独立站,从认知的角度,拉动回购的角度创造更多的机会,最重要的是可以捕捉上端的流量,做品牌的积累,同时积累数据,供运营分析,做二次营销。

从毛利率、复购率着手,挑选适合独立站的产品

各个品类实际上都有独立站运营非常成功的案例,如比较熟悉的女装、饰品、3C,以及近几年非常热门的假发、家居产品,从独立站运营的特点,卖家需要在流量端、运营端有初步的投入。

Eli Liu认为独立站选品可以从两个方面切入。第一个维度就是卖的产品是属于高毛利的产品,还是低毛利的产品。第二个维度是产品从消费者的角度,复购率如何。

“如果毛利率比较低,独立站运营或者对新客的需求则需要有比较高的投入。卖家在平台上进行运营,一次流量带来的是一次潜在成交的机会,而独立站运营,一次流量带来的是一个潜在客户的机会。客户最大的价值对卖家来说是产生复购,所以建议积极分析和追踪单个客户带来的价值,他们的复购的频率怎么样,带来多大的订单成本和订单的价格。”

Eli Liu举例称,国内非常著名3C的大卖家,主要产品是手机配件,是相对毛利率并不是很高的品类。一般而言,在平台上进行品牌手机的销售,毛利率并不是很高,但是会带来一系列的手机品牌自然流量,从推广的角度也可以很好的帮助卖家和消费者建立认知。针对在平台上采购手机的买家,通过数据,进行二次营销,进一步销售手机的周边产品,可以实现最大化的利润。

另外为了更近一步提升复购率,刘步驰还介绍两个很好用的免费工具可以帮助大家在市场规划以及品类规划方面有更多的数据参考:第一个工具,是谷歌趋势;第二个工具,谷歌购物洞察,这是去年推出的工具。

洞悉消费趋势,做好独立站运营

接下来,卖家心目中的问题就是当有了一个独立站进行运营的时候,究竟应该如何做营销,因为做独立站,自然流量在运营初期会相对比较少,更多会倚赖付费的流量,卖家究竟应该怎么做!

刘步驰说道,“对于消费者来说,一旦观看超过30秒Youtube视频的人群对品牌已经完成了认可,这时候可以把消费者引回来完成购买,另外在搜索以外,潜在买家会通过一系列的第三方网站了解时尚信息以及获取灵感。我们可以通过网站信息、关键字、主题,或者通过潜在消费者的兴趣标签获取到这些人群,便利的将这部分人群划分为买家。”

此外,刘步驰提到应该善用节日营销,抢占电商流量高地。因为10到12月份冬季购物狂欢,也有各国购物节,是值得卖家进行重要的关注和投入的部分。需要将营销思路、营销工具和这些特定的日期、假日营销进行结合。

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